8 principais métricas para negócios por recorrência
Aqui no Blog da Recorrência já falei sobre o que é churn e como reduzir em seu negócio por recorrência. Se você já leu esse artigo, sabe que o Churn é uma de várias métricas para negócios por recorrência.
Porém, existem outras métricas que precisamos ficar atentos. Pensando nisso, fiz um compilado, focando sempre em negócios que trabalham dentro do modelo de assinaturas, ou recorrência.
Estrutura de Tópicos
O que são métricas?
A palavra “métricas” está ligada a estatísticas gerais e medidas de desempenho. As métricas podem ser entendidas como um meio de mensuração de desempenho. Isso acontece, por meio de uma coleção de dados específicos ou gerais.
É por meio das métricas que é possível avaliar o andamento de uma campanha, identificar tendências, sejam elas de consumo, interação, navegação, etc. Além disso, acompanhar as métricas também permite obter e comparar resultados.
Atenção! As métricas não podem ser confundidas com o KPI (Key Performance Indicator). No próximo tópico vamos mostrar as diferenças entre as métricas e os KPI’s.
Qual a diferença entre métrica e KPI?
Como comentamos no tópico anterior, as métricas são os dados que servem como base para a definição de um indicador. De modo geral, as métricas são associadas ao comportamento do usuário e sem uma meta definida.
As métricas não apresentam dados concretos sobre as ações da empresa, reservando-se a mostrar o desempenho pontuais, como de um site ou landpage, e não do negócio.
Já o KPI, é um indicador definido a partir das métricas. O KPI tem o objetivo de mostrar a conquista, ou não, de um determinado resultado. Ele é mais direcionado para medir os resultados que a organização busca. Além de avaliar a performance organizacional, os indicadores podem ser úteis para analisar tendências do usuário.
Em outras palavras, as métricas são informações sobre o negócio, os KPIs são resultados de alguma ação que foi realizada com base nas métricas.
Vamos a um exemplo!
Vamos imaginar que o setor de marketing de uma empresa realizou uma ação para conquistar leads. A quantidade total de leads que ficará na base será uma métrica. Já o valor de aquisição de cada lead será um KPI.
Resumidamente:
- Métrica: a quantidade de leads da base;
- KPI: o custo de aquisição por lead (valor investido / quantidade de leads).
Agora que falamos sobre a diferença entre métricas e KPI, no próximo tópico vamos direto ao assunto!
Conheça as principais métricas para negócios de recorrência
“O que não é medido não é gerenciado”
Frase super conhecida de Robert Kaplan e David Norton, autores da metodologia BSC Balanced Scorecard. Mesmo que por vezes essa afirmação pareça clichê ela é uma realidade.
Por que o que não é medido não pode ser gerenciado? Porque é inviável gerir uma empresa de forma eficiente sem contar com ferramentas e recursos que meçam os resultados.
Isso acontece, pois esses números oferecem subsídios para que o diagnóstico de um determinado cenário seja correto. Por exemplo: sem as métricas é impossível promover os ajustes necessários às movimentações da economia corporativa, pois não existem dados nos quais se apoiar.
Assim, quando não existe o acompanhamento das métricas, verificar os status das iniciativas, bem como a assertividade das decisões, ou até mesmo se é necessário mudar uma estratégia do negócio, por exemplo, tornam-se ações inviáveis.Por isso, é tão importante levantar as métricas e acompanhar o desempenho. Agora, chegou o momento!
1. Taxa de Conversão
A primeira métrica que vamos falar é a Taxa de Conversão. Ela é a porcentagem dos seus leads, ou aqueles visitantes que têm interesse na sua empresa e de quem você tem informações de contato, que se tornam clientes.
A Taxa de Conversão é uma métrica muito importante para projeções futuras. Considere o seguinte cenário: você quer aumentar seus leads em 30%. A Taxa de Conversão vai apresentar quantos telefonemas ou disparos de e-mail, por exemplo, serão necessários para atingir esse objetivo.
2. Churn (Índice de Cancelamento)
Churn é uma métrica importante que mensura quanto sua empresa perdeu de clientes e de receita dentro de um determinado período.
Em geral, todas as empresas possuem Churn de clientes em algum momento, essa métrica é uma das fundamentais para sinalizar se sua empresa está crescendo de forma saudável.
Afinal de nada adianta desenvolver um forte trabalho comercial, com ótimos resultados, para acabar perdendo estes clientes em um curto espaço de tempo. Isso tudo, sem ao menos terem igualado suas receitas ao CAC (Custo de Aquisição de Cliente).
Para calcular a taxa de Churn você precisa definir qual período quer analisar, por exemplo um mês, semestre ou até mesmo ano.
Basicamente o Churn é calculado da seguinte forma:
- Churn = número de clientes que abandonaram sua empresa durante um determinado período / número de clientes que você tinha no início dele x 100
Por exemplo:
- Vamos analisar o mês de Fevereiro de um determinado ano;
- Imagine que no início do mês a empresa possuía 100 clientes;
- No mês a empresa perdeu um total de 15 clientes
- O cálculo então será: 15/100X(100);
- Logo o Churn será de 15% no determinado período.
3. Growth Rate (Taxa de Crescimento)
No sentido contrário do índice de cancelamento, o Growth Rate é a taxa de crescimento das suas assinaturas. É uma métrica que apresenta o valor absoluto de novos clientes em relação à quantidade de clientes da sua base.
O segredo para ter um Growth Rate alto é combater os cancelamentos, ampliar o tempo de vida do seu cliente e reduzir o Custo de Aquisição.
4. LTV (LifeTime Value)
O Lifetime Value (LTV) é uma métrica relacionada a quanto de retorno financeiro proporciona em média para uma empresa, dado um determinado tempo médio que o cliente permanece na empresa.
O LTV é sempre relacionado com o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) de modo que se o custo de aquisição de clientes foi maior que o LTV você não estará com um negócio sustentável, simplesmente porque gasta mais para conseguir um cliente do que ele te dá de retorno.
A proporção ideal entre LTV e CAC para a maioria dos negócios recorrentes é um LTV pelo menos 3 vezes maior que o CAC , desta forma podemos dizer que seu negócio está crescendo de forma sustentável.
Atenção! Não adianta ter uma boa proporção entre LTV e CAC se você possui um alto custo de retenção de clientes também.
Para calcular o LTV é necessário conhecer o tempo médio que os clientes passam na sua carteira de clientes e também seu ticket médio, por exemplo:
- Ticket médio: R$150,00
- Tempo de permanência: 18 Meses
- LTV = Ticket médio X Tempo de permanência
- Logo; R$150,00 X 18 = R$2.700
- O LTV será de R$2.700
5. CAC (Custo de Aquisição de Clientes)
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC), como já comentei no tópico anterior, é uma métrica relacionada a quanto custa para ter um novo cliente na sua base de assinantes.
Em um negócio por recorrência é fundamental analisar o CAC. Isso para que você possa ter a maior eficiência com sua estrutura de marketing e vendas trazendo a maior quantidade de clientes possível.
O CAC basicamente relaciona todo o custo de sua operação para gerar novos clientes com a quantidade de novos clientes na base.
Empresas que possuem um CAC alto costumam necessitar de muito dinheiro para crescer rápido e principalmente de uma retenção boa para que se tenha uma operação realmente lucrativa.
Se uma empresa possui um custo de aquisição de clientes elevado, um LTV baixo e uma taxa de Churn alta, significa que ela estará cavando sua própria cova enquanto traz novos clientes para sua base de clientes por recorrência. Com certeza se você está com esse cenário seu negócio precisa de muita atenção.
Para calcular o Custo de Aquisição de Clientes (CAC):
- CAC = Custo com Marketing e Vendas / Número Total de Novos Clientes
Por exemplo:
- Custo com marketing e vendas: R$20.000
- Número total de novos clientes no período: 100
- CAC: R$20.000/100 = R$200
- Ou seja; Cada novo cliente custou R$200
6. MRR (Monthly Recurring Revenue)
O MRR (Receita Recorrente Mensal) é uma métrica relacionada ao quanto de receita mensal você possui por assinaturas de forma recorrente, todos os meses.
Ter um MRR alto é o sonho de grande parte dos empreendedores por proporcionar previsão de resultados, por aumentar o valuation da empresa, melhorar rentabilidade, melhorar planejamento de investimento, dentre outras vantagens incríveis.
Muitas empresas costumam inclusive ter como sua principal meta, o valor alcançado de MRR
Para calcular o MRR:
- MRR = Valor mensal X Número de cliente
Ou simplesmente é a soma de todos os valores de assinaturas do mês. (Algumas empresas possuem mensalidades que mudam de acordo com o cliente ou plano)
7. Ticket Médio
Ticket Médio é o valor médio que os clientes pagam em um determinado período. Essa métrica é uma das principais para que um negócio por recorrência possa perseguir todo o tempo.
Aumentar o Ticket Médio está diretamente ligado a aumentar o LTV do cliente e por consequência a proporção LTV/CAC.
Para aumentar o Ticket Médio você pode principalmente:
- Atualizar sua esteira de produtos oferecendo mais possibilidades de compra e entrega de valor aos clientes;
- Desenvolver ações de vendas na base e Up-Sell de clientes;
- Agregar soluções de parceiros e outros produtos relacionados (Cross-Sell).
- Pesquisar junto aos clientes que possuem tickets mais altos o que eles veem de valor na sua solução e nichar para perfis de clientes semelhantes.
Para calcular Ticket Médio:
- Ticket Médio = Faturamento do mês / Quantidade de vendas realizadas
Por exemplo:
- Faturamento do mês: R$50.000
- Quantidade de novas vendas/assinantes: 10
- Ticket Médio: R$5.000,00
8. NPS (Net Promoter Score)
O NPS é uma métrica importantíssima para um negócio por recorrência porque avalia o nível de satisfação com sua empresa.
O NPS categoriza os clientes em 3 níveis:
- Promotores (NPS entre 9 e 10): São clientes que indicam sua empresa e estão satisfeitos, geralmente trazem novas receitas por meio de indicações.
- Neutros (NPS entre 7 e 8): Clientes que não tiveram experiência frustrante com sua empresa mas que não são grandes fãs da sua empresa.
- Detratores (NPS entre 0 e 6): Já tiveram experiências ruins com seus produtos e não indicam sua empresa.
Um NPS baixo vai implicar diretamente o Churn dos seus clientes mais alto, consequentemente implicar em um LTV menor também.
Ou seja: NPS baixo = Sem crescimento sustentável.
Para calcular o NPS:
- NPS = % de promotores – % de detratores
Por exemplo:
- % de Promotores: 80%
- % de detratores: 5%
- NPS = 75
Por fim, leve em consideração do seguinte benchmark:
- Excelente: NPS entre 75 e 100
- Muito bom: NPS entre 50 e 74
- Razoável: NPS entre 0 e 49
- Ruim: NPS entre -100 e -1
Portanto, em nosso exemplo podemos concluir que o NPS é considerado excelente.
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